Fachartikel „Weinmarketing“ für Werbemonitor
In den letzten Jahren hat sich in Bezug auf Weinmarketing einiges getan. Und spätestens seit Covid wissen die WinzerInnen, dass an einem guten Webauftritt, einem funktionierenden Onlineshop, regelmäßigen Newslettern an Stammkunden und einem professionellen Social Media Auftritt kein Weg vorbeiführt. Denn eines ist klar: Produkte werden immer austauschbarer, das gilt auch für die ausgezeichneten Weine aus Österreich. Was zählt ist die Geschichte und die emotionale Bindung. Wir unterstützen Weinbaubetriebe darin, sich selbst als Marke zu begreifen und ihre Kommunikationsagenda entsprechend durchdacht zu planen. Das Herzstück guter Kommunikation für WinzerInnen ist die Positionierung sowie ein gutes Rüstzeug für on- und offline Marketingaktivitäten. Was die Zusammenarbeit mit Weinbaubetrieben oft zu einer großen Herausforderung macht, sind einerseits die unterschiedlichen Betriebsgrößen, die sich in der Relevanz der einzelnen Zielgruppen abbilden und andererseits die Zusammenarbeit mit mehreren Generationen, die eine oft sehr konträren Zugang Marketingaktivitäten haben.
Welche Marketingtools umfasst ein Marketingprojekt für Weinbaubetriebe? On- und offline?
Neben der Marketingkommunikation wird unsere Beratung auch im Bereich der Sortimentspolitik (hier geht es vor allem um eine Bereinigung des Angebots) sowie im Pricing gewünscht. Zur Unterstützung des Vertriebs planen wir für unsere Weinkunden verkaufsunterstützende Maßnahmen für die Zielgruppen Großhandel, Einzelhandel und Gastronomie. Unsere Kunden legen großen Wert auf unseren Input bei der Preisgestaltung bzw. Produktentwicklung. Wir beobachten das ganze Jahr über den Markt im Genuss- und Getränkesektor, informieren unsere Kunden über globale Trends und beraten wie man als Weingut, Weinhotel oder Vinothek diese im eigenen Betrieb umsetzen kann. Aktuell sind Themen wir alkoholfreie Weine und Alternativen (auf Verjus-Basis) sowie vegane Küche für Weinhotel und Buschenschank ein großes Thema. In der Kommunikationsagenda für Weinbaubetriebe wird je nach Ausrichtung der Unternehmensziele die gesamte Klaviatur bespielt: Ausgehend von den Basics wie Corporate Design, Imagefolder und Website liegt unser großer Schwerpunkt im Bereich Public Relations, Social Media Marketing sowie im e-Commerce. Neu in unserem Portfolio ist die Kooperation mit einem Gastronomieberater, der Weinbaubetriebe mit eigener Buschenschank bzw. Weinhotels in der Kommunikation mit dem Gast berät sowie interne Abläufe und die Kommunikation mit den Mitarbeiterinnen optimiert. Gemeinsam haben wir Tools und Workshops entwickelt, die Weinbaubetriebe mit Gastronomie bzw. Hotellerie aktiv unterstützen.
Legen wir los! Alle an Bord!
Wie startet man so ein Projekt mit einem Weingut am besten? Bei unserem Onboarding Workshop bringen wir alle, die auf dem Weingut das Sagen haben, an einen Tisch. Wir analysieren bestehende Kommunikationsaktivitäten, werfen einen Blick auf den Mitbewerb und beschäftigen uns im Anschluss mit den eigenen Besonderheiten und den Schwächen des Weinbaubetriebs. Neben Botschaften an die einzelnen Dialoggruppen und Zielen für die nächsten Jahre suchen wir aktiv „Geschichten“ aus der älteren oder neuen Unternehmensgeschichte, die den Betrieb unique machen. „Beim Reden“ kommen die besten Stories ans Tageslicht, die wir gemeinsam für das Kommunikationskonzept ausformulieren. Das Ergebnis des Workshops ist ein erster Maßnahmenplan und eine Positionierung. Zwischendurch kann es natürlich passieren, dass die Wogen hoch her gehen und wir spontan als Familientherapeut, Coach und Marketingberater einnehmen. Aber das gehört, bei kleineren Betrieben oft dazu und ist meistens klärend und reinigend. Wenn es gravierende Unstimmigkeiten aufzuarbeiten gilt, empfehlen wir einen externen Coach, der auf Familienbetriebe spezialisiert ist.
Next Generation: WinzerInnen 3.0
Oft waren wir schon in Situationen, dass im Rahmen eines Workshops oder Meetings die Frage gestellt wurde, wie lange die ältere Generation noch am Ruder ist und wann der/die JungwinzerIn übernehmen kann. Das sind für uns sehr spannende Momente, die extrem wichtig sind, um vor Start der Kommunikationsagenda festzulegen, wer und mit welchen Kompetenzen und Aussagen im Fokus steht. Meistens sind die Beteiligten sehr froh, wenn ein Außenstehender klare Worte findet und Entscheidungswege sowie Ansprechpartner abfragt. Dabei entstehen manchmal sehr emotionale und gleichzeitig sehr wertvolle Diskussionen. Im Regelfall ist es so, dass die ältere Generation den jüngeren den Vortritt lässt – vor allem wen es um digitales Marketing geht. Wichtig ist es, das Wissen, die Erfahrung aber auch die Kontakte der älteren Winzergeneration für die Marketingaktivitäten zu nutzen und aktiv in die Kommunikation mit einzubauen. So hat jeder im Weingut das Gefühl, etwas beitragen zu können. Das ist für den Erfolg der Kommunikationsstrategie wichtig.
Wie fit ist das Weingut? Unser Kommunikations-Check:
Wer Pläne für die Zukunft macht, sollte ich kritisch mit der Vergangenheit und dem IST-Zustand auseinandersetzen. Deshalb starten wir eine neue Zusammenarbeit mit Weingütern sehr gerne mit einem Check der bisherigen Aktivitäten. Wir werfen einen Blick von außen auf den Betrieb und die Marketingaktivitäten. Dabei bewerten wir den Infogehalt und den Aufbau der Website, die Bildsprache und Textierung des Folders sowie die Postings in den genutzten Social Media Kanälen.
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Fallbeispiel: Jubiläumsfolder, Feier & Online-Verkostung für das Weingut Norbert Bauer
Das Weingut Norbert Bauer im Pulkautal durften wir rund um das 300jährigen Jubiläum betreuen. Wir unterstützten mit einem neuen Imagefolder inkl. Riedenkarte, mit PR-Betreuung sowie einer Online-Weinverkostung für Fachpublikum.
Fallbeispiel: Burgundermacher Folder
8 Winzer mit unterschiedlichen Zugängen zum Thema Wein und eine gemeinsame Message: das war unsere Aufgabestellung bei der Kreation des Folders für die Burgundermacher. Außerdem sollte der Folder klein und handlich sein und so attraktiv, dass man ihn gerne mitnimmt.
Über die Autorin:
Bernadette Steurer-Weinwurm, Gründerin und CEO diezwei marketing
Die PR-Beraterin und Marketingstrategin ist seit 1995 in der Kommunikationsbranche tätig. Als Absolventin der Werbeakademie und der Donau Universität Krems hat sie für namhafte KundInnen Social Media-, Marketing- und PR-Projekte initiiert, umgesetzt und betreut. Der emotionale, authentische Zugang sowohl in der PR als auch in den Sozialen Medien ist ihr ein besonderes Anliegen. Sie empfiehlt, den digitalen Auftritt bewusst mit analogen Aktivitäten zu verknüpfen.